La vie n'est pas faite de bancs, mais de chaises. C'est-à-dire ? Deux « histoires » pour me faire comprendre…
L'étude de marché était formelle : le prix moyen attendu pour ce nouveau produit était de 11 €. Elle était tellement claire qu'il était inutile de demander une présentation détaillée des résultats.
Le chef de produit finalisa alors le packaging, peaufina avec l'agence une publicité efficace, organisa la réunion de lancement auprès de la force de vente, accompagna quelques représentants lors des premiers référencements dans la grande distribution, et attendit, confiant, les premiers résultats des ventes en magasin.
Au bout de quinze jours, presque rien. Au bout d'un mois, idem. Au bout de trois mois, il fallait se rendre à l'évidence, c'était un échec : les ventes étaient très nettement en-dessous des prévisions.
Que se passait-il ? Le produit était présent dans les magasins selon les objectifs, tant en nombre de magasins qu'en qualité d'exposition à l'intérieur. Non, le problème venait du produit lui-même. Ce n'était pas une question de déception après utilisation, puisqu'il n'était même pas acheté. Tous les tests du spot publicitaire étaient aussi satisfaisants : bon impact du spot, bonne compréhension du message, bon plan média.
Le chef de produit décida alors de se replonger dans l'étude marché et demanda à la société qui l'avait réalisée de venir faire la présentation qui n'avait jamais eu lieu. Pour la préparer, il envoya un mémo exposant le problème et demandant si on pouvait trouver des éléments de réponse dans l'étude.
« Nous avons regardé en détail votre mémo, je m'en suis même occupé moi-même, commença le Directeur de la société d'études. Je me suis rendu compte que nous n'avions pas dû être assez clair lors de notre synthèse écrite. En effet, nous avons compris que finalement, vous aviez lancé votre produit à 11 €. C'est bien cela ?
- Bien sûr. C'est ce qui ressortait de votre étude : un prix moyen optimum de 11 €, répondit, agacé le chef de produit ! »
Sourire gêné du Directeur qui reprend : « Certes, mais ce n'était qu'une moyenne. Car l'étude montrait qu'il y avait deux positionnements possibles : l'un avec un prix de 15 € qui supposait d'investir plus dans l'explication des performances du produit et arrivait à le situer dans le segment haut du marché. Ou alors un prix de 8 € qui faisait du produit un premier prix. Et comme le nombre de clients intéressés par le positionnement à 8 € était plus important, on arrivait au prix moyen de 11 €. Mais ce chiffre n'est que le résultat d'un calcul. A ce prix-là, personne n'est intéressé. »
_______________________
« Géniale, cette innovation, elle va nous permettre d'attaquer à la fois le marché grand public et professionnel ! », venait de conclure le Directeur Marketing de cette entreprise high-tech.
Effectivement, cette nouvelle interface permettait d'améliorer significativement la facilité d'utilisation dans la plupart des cas. Et en plus, il permettait de concevoir des solutions dédiées et sur-mesure pour des clients professionnels.
La Direction Générale fut facilement convaincue – Qui refuserait la proposition de se développer simultanément sur les deux marchés ? –, et l'innovation fut déployée tous azimuts.
Un an plus tard, tout le monde déchantait : tant dans le marché grand public que professionnel, la nouvelle interface ne s'était pas imposée et avait été supplantée par d'autres initiatives prises par des concurrents.
« Oui, mais nous sommes quand même n°4 sur le segment grand public, et n°3 sur le professionnel, venait de conclure le Directeur Marketing.
- Et nous perdons de l'argent sur les 2, avait complété le Directeur Financier.
- Merci de le rappeler. Je ne vois pas comment on aurait pu faire mieux. Sur le grand public, j'ai eu à faire face au lancement en rafale de plusieurs autres interfaces. En plus, ils ont réussi à proposer de nouvelles versions tous les 2 mois. Sans parler, de toutes les promotions et animations… Et sur le professionnel, nos commerciaux n'ont jamais pu proposer un niveau de service suffisant, et les clients ont vite perçu nos personnalisations comme en retard par rapport aux autres.
- Dites-moi, demanda le Directeur Général. Nous sommes les seuls à être présent à la fois sur le segment grand public et professionnel, non ?
- Oui, effectivement.
- C'est probablement pour cela que nous avons été pris de vitesse sur les deux. »
_______________________
La vie n'est pas faite de bancs, mais des chaises. Quand on choisit une stratégie moyenne, on a l'impression que l'on court moins de risques, ou que l'on pourra accroître la taille de son marché. Mais la plupart du temps, on se retrouve assis entre deux chaises… et l'on échoue !
Ou formulé mathématiquement, on peut résumer ceci par l'équation paradoxale suivante : (1+1)/2 = 0 !
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire