Priorité client : comment faire ? (3)
Voilà donc l’entreprise
qui, après une longue période d’observation de ses clients, a compris la
logique de ses clients, et comment son produit et/ou son service s’insérait
là-dedans.
Reste maintenant à savoir si telle attitude est
minoritaire ou pas, si tel item et tel item sont corrélés ou pas, ou quel est
le niveau d’acceptabilité de telle nouvelle proposition. Pour cela, il va
falloir passer à une approche quantitative, et donc écrire un questionnaire.
Sans entrer dans le détail d’une telle rédaction, je
vais juste insister sur quatre points essentiels tirés de mon expérience
personnelle :
1.
Ne pas évaluer seulement la
réaction à un item ou une proposition, mais aussi l’importance de ce même item
ou proposition : en effet, souvent le foisonnement d’un questionnaire et l’intelligence
des équipes marketing peuvent conduire à oublier quelle est la hiérarchie vue
par le client, et quels sont les points essentiels qui structureront sa
perception globale. C’est cette hiérarchie qui permettra ensuite de guider les
choix et les arbitrages.
2.
Poser des questions
négatives pour évaluer ce qui pourrait conduire à écarter une proposition :
c’est un autre moyen simple pour trouver quelles sont les préférences d’un
client. Par exemple, c’est en demandant à ses clients, « Qu’est-ce qui
vous ferait écarter une compagnie aérienne ? » que l’item « Ne
pas perdre mes bagages » est apparu tout en haut de la liste.
3.
Attention aux tests en
aveugle : pour évaluer la performance relative entre plusieurs
propositions, on procède souvent en aveugle, c’est-à-dire sans indiquer quelle
est la marque ou le type de produit. Or parfois la force de la marque est telle
qu’elle peut influer sur les résultats. Souvenir aussi d’un test portant sur
une formule de shampooing à la camomille, où les convictions sur la prétendue capacité
de la camomille à blondir les cheveux, venaient modifier les tests :
tester avec sans la mention « shampooing à la camomille » changeait
significativement tous les résultats
4.
Ne pas toujours interroger
juste après la consommation d’un service : on fait très souvent remplir un
questionnaire de satisfaction juste à l’issue d’une prestation (dans un avion,
un hôtel…). Or le souvenir se déforme dans le temps, et ce qui fera revenir ou
pas un client, est la perception différée, et non pas la perception
instantanée. C’est elle qu’il faut en priorité mesurer.
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