7 oct. 2008

LA BONNE SOLUTION N'EST JAMAIS DE DEMANDER A LA DIRECTION GENERALE TIRER A PILE OU FACE !

Dans cette entreprise de produits grand public, un nouveau produit apportant un bénéfice spécifique est en cours de développement.
Une étude a montré que les clients associaient ce bénéfice à un avantage intermédiaire. Pour être crédible vis-à-vis d’eux, le marketing doit donc affirmer que non seulement le bénéfice final est atteint, mais aussi l’intermédiaire.
Or le laboratoire de recherche est formel : si la formule permet bien d’atteindre le bénéfice final, il est impossible de soutenir qu’elle permet d’atteindre l’intermédiaire, les deux n’étant en fait pas liés. En conséquence, le laboratoire interdit au marketing de promettre quoi que ce soit sur ce dernier point.
À ce stade, les deux positions sont donc incompatibles. Que faire ?
Si le dossier est remonté en arbitrage au niveau supérieur, que va faire la Direction ? Lancer une pièce en l'air pour savoir que choisir ? Renoncer au projet ? Lancer le projet sans promettre l’obtention du bénéfice intermédiaire et venir entamer la crédibilité de la promesse produit ?
Aucune solution positive ne peut se trouver à son niveau : il est indispensable que le problème soit traité directement entre le marketing et la recherche. C'est ce qui a été fait.
À l'occasion d'une réunion de travail, ils ont pu échanger leurs analyses et expliciter leurs points de vue.
« Je ne comprends vraiment pas, dit le chef de produit. Notre concurrent principal affirme bien sur son produit que les deux bénéfices sont atteints.
– Peut-être, mais si ce produit était chez nous, nous l’interdirions, lui répondit le responsable du laboratoire. Et puis pour ton bénéfice intermédiaire, tu te frictionnerais avec de l’eau que le résultat serait le même.
– Quoi ? Que veux-tu dire ?
– Oui l’important, c’est la friction.
– Donc, si nous appliquons notre produit par friction, nous obtenons le bénéfice intermédiaire ?
– Oui, bien sûr.
– Merci j’ai la solution : nous allons faire figurer ce mode applicatif sur le packaging. »
C'est ce qui fut fait. Comment une telle solution aurait-elle pu être trouvée au niveau d'une Direction Générale ?
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