10 mars 2009

LÂCHER PRISE POUR PRÉVOIR L’IMPRÉVISIBLE

Échanger, s'informer, acheter, jouer : les 4 mers du 3G

« Voilà les données du problème : nous ne connaissons pas vraiment les performances de cette nouvelle technologie. Côté services, tout est à inventer. Et donc évidemment impossible de faire des tests client puisque nous ne savons pas sur quoi. Ah oui, dernière remarque : comme le lancement de ce nouveau réseau va nous coûter pas mal de milliards de francs, nous avons besoin d'un business-plan solide calculé sur 10 ans. »

Ce n'était pas une plaisanterie, mais bien un cas réel tel qui m'a été posé à la fin des années 90. Il s'agissait d'un opérateur de téléphonie mobile qui s'interrogeait sur le lancement ou non d'un réseau 3G (UMTS).

Comment faire ?

Si on essayait de partir de la technologie ou des services, c'était sans solution. J'ai pris le parti de tout oublier et de prendre du recul pour essayer de repérer « où pouvaient être les mers » (voir « Je n'ai jamais vu un fleuve qui ne finissait pas par aller à la mer »).

Tout d'abord sur quoi allait-on regarder ? Quelle pouvait être la taille de l'écran ? En faisant abstraction de toute technologie, nous sommes arrivés à la conclusion qu'il y avait trois types de situation : soit je suis en train de marcher, soit je suis en déplacement mais assis, soit je suis à mon domicile ou mon bureau. Si je suis en train de marcher, l'écran doit tenir dans ma main ; si je suis en déplacement mais assis, il doit pouvoir tenir dans un cartable ; sinon, il n'y aucune contrainte de taille. Donc 3 formats : la main, A4 (ou à peu près), illimité.

Bon et pour faire quoi ? Là aussi tout oublier, tout ce que l'on sait.

Nous sommes face à une rupture. Plus on veut prendre du recul, plus il faut revenir aux « basiques », c'est-à-dire aux attentes fondamentales.

Nous avons alors identifié quatre familles principales :

  • Échanger : Ceci regroupe tous les actes dont le but est simplement de communiquer et échanger avec une autre personne. Cet échange peut se faire par la voix, du texte, des images ou de la vidéo. Mais dans tous les cas, le but est la mise en relation elle-même et la communication.
  • S'informer : Le but est là de chercher tout type d'information sur un sujet quelconque, ce afin d'enrichir une connaissance.
  • Acheter : La finalité est de réaliser une transaction. Bien sûr ceci peut nécessiter une recherche d'information, voire un échange, mais pas nécessairement. De même que symétriquement, souvent on s'informe ou on échange sans acheter.
  • Jouer : Cette fois, ce que l'on recherche, c'est juste s'amuser, passer un moment. Nous avions inclus dans cette famille tout ce qui est musique et vidéo. C'est aussi une famille indépendante, même si il peut y avoir des croisements – par exemple, pour le jeu en réseau, on va échanger –.

Ensuite, nous avons pu croiser la taille de l'écran avec ces familles d'attente pour voir quand l'apport du 3G pouvait être pertinent. Pour quantifier, nous avons émis des hypothèses sur l'évolution des dépenses à nouveau par famille d'attentes…

Et petit à petit, nous avons pu construire des hypothèses de revenus. Aucune étape n'était certaine, mais, comme nous étions partis d'attentes « réelles », les hypothèses étaient explicites et nous avons mesuré la sensibilité au travers de scenarios…

Nous sommes aujourd'hui 10 ans plus tard et quand j'observe tous les services lancés – y compris ceux de l'iPhone –, ils se reclassent bien dans ces 4 familles.

Comme quoi, les fleuves vont bien se jeter dans les mers ... ou les océans !

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