2 févr. 2010

L’ORÉAL ET LA MER DE LA BEAUTÉ

Parce que cela le valait bien !

Si vous demandez à L'Oréal de définir sa stratégie, il va répondre la beauté de la femme, et plus récemment celle de l'homme. La beauté est bien une mer, car elle est un besoin fondamental et stable qui, quels que soient les aléas, va structurer le fonctionnement de notre société à long terme, orienter les évolutions, et attirer vers lui les courants. En quoi L'Oréal contribue-t-il à nous rapprocher de cette mer ? En proposant des innovations dans le domaine de la peau, du cheveu et du parfum, et mobilisant ainsi trois de nos cinq sens : la vue, le toucher et l'odorat.

Ce choix date du début des années 70. Il n'était alors ni simple, ni évident. L'Oréal aurait tout aussi bien pu, vu sa position dans les shampooings et les savons, choisir l'hygiène et la propreté. Une fois le choix fait, cela s'est traduit par un acte majeur : il a vendu Monsavon à Procter & Gamble. Or, Monsavon avait été racheté par L'Oréal en 1928, et avait servi de support à toute l'extension du groupe dans le secteur grand public. La raison sociale du groupe a même été L'Oréal-Monsavon. La cession de Monsavon constituait une rupture avec le passé et la concrétisation de la stratégie. En 1964, L'Oréal a racheté Lancôme qui était une PME (créée en 1935 par Armand Petitjean, un parfumeur parisien) et a assuré son expansion.

Depuis, pour viser la beauté, L'Oréal a multiplié les produits, les marques, les circuits de distribution. Cette redondance peut sembler une sous-optimisation, un manque de productivité, elle est surtout une assurance contre les aléas : si le circuit des ventes via les pharmacies se développe plus vite que via les parfumeries, L'Oréal est là. Si c'est celui de la vente directe, L'Oréal est là encore. Si ce sont les produits naturels qui ont le vent en poupe et supplantent ceux qui revendiquent d'abord une performance technique, L'Oréal est toujours là. Plus il y aura de chemins possibles pour aller vers la mer, plus on aura de chances de l'atteindre effectivement, plus « l'histoire coulera de source ». C'est la redondance qui va apporter souplesse et résilience.

Ainsi année après année, sans remettre en cause la mer visée, jouant des opportunités qui se présentent, l'Oréal se renforce et est devenue le leader mondial dans le champ visé.

Pourquoi donc L'Oréal s'en est-il tenu à ce choix, a-t-il multiplié les voies d'accès, a-t-il aligné ses actes ? Parce que cela le valait bien !

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