QUAND ON SE POSE UNE QUESTION QUI N’EXISTE PAS

Pour des raisons liées à l’environnement, cette entreprise a décidé de changer le gaz de propulsion utilisé dans ses déodorants. Le nouveau gaz a les mêmes performances que l'ancien, mais affiche une densité plus faible. Ainsi à remplissage identique – c’est-à-dire avec la même quantité de produit, donc le même nombre d’utilisations –, le bidon du déodorant est plus léger. L'écart est faible mais suffisant pour être perçu si l'on tient dans une main l'ancien déodorant, et dans l'autre le nouveau.
Que faut-il faire ? Il est facile de compenser l'écart de poids en alourdissant le flacon ou en le remplissant plus. Mais ces deux solutions vont accroître le coût de production sans aucune possibilité de répercussion dans le prix de vente.

Si l'entreprise procède à une enquête – c'est-à-dire en demandant au client s'il préférerait un flacon plus lourd ou pas –, la réponse est probablement dans la question : il y a fort à parier que les clients vont penser que, si le flacon est plus léger, il y a moins de produit à l'intérieur.
Aussi l’entreprise décide de privilégier, avant toute décision, non pas un questionnaire, mais l'observation du comportement client. Ceci est fait en envoyant des stagiaires sur les lieux de vente. Rapidement l'entreprise comprend que le geste fait en interne – comparer les deux bidons – n'existe pas lors de l'achat : la consommatrice prend un flacon, le secoue pour voir s’il est rempli, le repose et en prend un autre. Elle n'a jamais deux flacons en même temps dans les mains.
Or si l'écart de poids est suffisant pour être perçu quand on tient les deux flacons un dans chaque main, il est trop faible pour être perçu quand les flacons sont pris successivement. Rien n'est donc changé.
Apprenons à ne pas poser de questions, et à simplement s’assoir pour regarder…
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(EXTRAIT DU LIVRE NEUROMANAGEMENT)

QUAND L'ENTREPRISE EST TROMPÉE PAR SA TROP GRANDE EXPERTISE

Pour cette entreprise industrielle, on avait notamment cherché à comprendre comment fonctionnait globalement la relation client. S’agissant d’une vente à entreprise, c’était une relation entre deux organisations.
L’ensemble du questionnaire a été synthétisé sur trois thèmes :

- la connaissance des services du client qui intervenaient dans l’achat,
- la connaissance des services souhaités,
- la connaissance du meilleur fournisseur et du positionnement relatif chez ce client.
Un décalage a été constaté sur le thème « meilleur fournisseur », alors que les autres étaient en ligne. Or le personnel de l’entreprise avait une connaissance précise de sa concurrence et une vue exacte de la qualité relative de ces prestations.
Que se passait-t-il ?
Pour les clients, la performance de l’entreprise n’était pas comparée à ses concurrents – souvent elle était le fournisseur unique pour ces produits –, mais à tous les fournisseurs que voyait la structure d’achat.
Ainsi la même performance objective de l’entreprise donnait lieu à des interprétations pouvant être complètement différentes, puisque les référentiels n’étaient pas du tout les mêmes : l’entreprise experte de son secteur se comparaît à ses concurrents, ses clients experts de leur métier comparaient l’entreprise en dehors de son secteur.
Divergence des repères et des histoires qui conduit à une divergence des interprétations.

(sur le même thème, voir "SANS EFFETS MIROIRS, LES ENTREPRISES NE PEUVENT PAS RESTER CONNECTÉES AU RÉEL")
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(EXTRAIT DU LIVRE NEUROMANAGEMENT)