FAISONS PLUS ATTENTION AUX CYGNES NOIRS ET MOINS AUX PAPILLONS !

Se préoccuper plus des ruptures majeures improbables que des battements d’aile d’un papillon

Extrait des Mers de l’incertitude

Comme l’écrit justement Pierre Gonod, « l’expression de Pierre Massé sur « les faits porteurs d’avenir » a fait fortune. Mais personne n’a jusqu’alors indiqué comment on pouvait les repérer. Parce que scientifiquement c’est impossible. »¹ Ces faits porteurs d’avenirs ont été repris par les gurus de la prospective qui parlent des signaux faibles ou de « battements d’aile de papillons ».

Comme pour les tableurs Excel, beaucoup d’énergie et d’argent sont dispersés en vain. Ne partons donc pas à la chasse aux papillons et soyons attentifs intensément à ce qui se passe ici et maintenant pour repérer les  phénomènes porteurs de fractures immédiatement identifiables. Comme  lorsque l’écureuil du film l’Âge de glace retire brutalement sa noisette,  et que la rupture provoquée commence à fissurer la banquise. Il s’agit  d’anticiper les conséquences et la propagation d’un changement dans la  situation initiale. Si j’ai analysé attentivement comment elle se compose  et quels sont les potentiels de la situation, je peux comprendre qu’un effet  actuellement modeste va se propager.²
A l’opposé des signaux faibles, on trouve les ruptures majeures improbables,  ces événements disruptifs qui n’ont quasiment aucune chance de  se produire, mais qui, s’ils adviennent, vont tout changer. Ce sont eux  que Nicholas Nassim Taleb appelle les « cygnes noirs » : un best-seller qui, à lui seul, peut faire la fortune ou non d’une maison d’édition ; les attentats du onze septembre qui viennent tout changer ; le ticket de loto gagnant pour un individu.³

Or tous nos modèles nous amènent à nier l’existence de ces ruptures improbables : nous lissons les situations, nous ne regardons que les moyennes. Nous croyons le monde régi par la courbe de Gauss, or il n’en est rien : il suit les lois du chaos.

Aussi, des événements très improbables peuvent-ils à tout moment avoir un impact majeur.

Et d’ailleurs, comment savoir que tel ou tel événement est improbable ?  D’où sort ce calcul, alors que nous ne pouvons rien quantifier au-delà  de l’horizon du flou, horizon qui se rapproche sans cesse ? Avons-nous  vraiment pu intégrer tous les aléas ?

Plutôt que de se centrer sur ce que l’on ne peut pas calculer – quelle  est la probabilité que ceci ou cela se produise ? –, ne serait-il pas plus  efficace et utile de chercher à répondre à la question : puis-je identifier  des événements susceptibles de me mettre en péril brutalement ? Que se  passera-t-il si ceci advient ? Quelle sera la portée des bouleversements ? Peut-on prendre des dispositions maintenant pour limiter ces bouleversements ? En cas de déclenchement de ce risque majeur, a-t-il des signes  avant-coureurs qui peuvent déclencher une alerte ?

Repensez à tout ce qui a été mis en place suite au tsunami survenu en décembre 2004 :

• Dispositif pour analyser en temps réel les secousses sismiques et évaluer si elles sont susceptibles de déclencher un tsunami,
• Équipements de tous les points sensibles de systèmes permettant de relayer immédiatement l’alerte,
• Modification des implantations des habitats,
• Élaboration de procédures d’évacuation dans ces mêmes zones,
• Entraînement avec tests des systèmes en place…

De même, une entreprise ne pourra pas éviter une rupture majeure improbable si elle survient, mais elle pourra mieux y faire face si :

• Elle s’est organisée pour limiter son impact,
• Elle sait plus tôt identifier qu’elle survient,
• Elle diffuse plus vite l’alerte,
•  Elle a préparé des scénarios d’action,
•  Elle a entraîné son personnel à les mettre en œuvre.

(1) Pierre Gonod, Penser l’incertitude, p.2 ; Pierre Massé a notamment été commissaire au Plan de 1959 à 1966

(2) « Le stratège chinois ne fait que dérouler la conséquence : de ce facteur infime, à peine perceptible, il anticipe le déploiement. » (François Jullien, Conférence sur l'efficacité, p.64)

(3) Au moment où je relis mon manuscrit, le nuage de cendres provoqué par l’éruption du volcan islandais apporte un nouvel exemple de cygne noir.

LES GIROUETTES DU MANAGEMENT ET DE L’EXPERTISE

Le zapping ne conduit pas à la constance

Pris dans un mouvement brownien et une course entre les plateaux de télévision, ou les conférences, les experts n’ont plus le temps de réfléchir. Dans mon livre, les Mers de l’incertitude, je relatais l’anecdote réelle suivante :

« Dernièrement, un journaliste vedette a déclaré à la radio : « Entre mon rôle de rédacteur en chef de mon journal et d’éditorialiste, plus toutes les émissions auxquelles je participe, c’est bien simple, je n’ai plus cinq minutes de libre pour m’arrêter ». Il disait cela comme la preuve de sa performance et de son importance. Son interlocuteur en sembla d’ailleurs impressionné. En moi-même, je pensais : « Mais quand réfléchit-il ? Comment peut-il vraiment faire son métier d’éditorialiste et de journaliste en courant tout le temps de la sorte ? ». »

Ils deviennent alors des perroquets, reprenant la dernière histoire racontée, et, si jamais le vent en vient à tourner, dociles girouettes, ils tourneront tous ensemble, tout en expliquant doctement pourquoi tout a changé.

Dans le même temps, les dirigeants sont eux aussi pris dans le ballet des avions, des réunions, et parfois aussi des plateaux de télévision. Comme, souvent, ils n’ont pas grandi dans l’entreprise qu’ils dirigent et viennent de la rejoindre, ils ne la connaissent pas de l’intérieur, et ne manipulent que des rapports et des tableaux de chiffres.

Difficile dans ce contexte de se fixer sa propre conviction, surtout si l’environnement est mouvant. Aussi feuilletant les pseudo-analyses des experts-girouettes, reproduisant sans s’en rendre compte les lieux communs produits par l’organisation qu’ils viennent de rejoindre, ils en viennent à affirmer le contraire de ce qu’il avait dit dans une responsabilité précédente.

Ainsi va le monde…

NON AUX POUPÉES RUSSES DANS L’ORGANISATION

Chacun doit avoir sa mission en propre

Les organisations commerciales des entreprises ressemblent parfois encore à des poupées russes géographiquement emboitées.

Qu’est-ce que je veux dire par là ?

Une réalité simple : aucune réelle réflexion n’ayant été menée sur la définition des valeurs ajoutées de chaque niveau géographique et sur la différentiation des missions, chaque responsable géographique se trouve uniformément en charge de s’occuper des clients présents sur ce territoire.

Souvenir par exemple des activités de banque de détail d’un grand établissement financier généraliste où :

• Les agences s’occupaient de tous les types de clients.
• Les directeurs d’agence dépendaient d’un directeur de sous-groupe, dont le rôle était de manager les directeurs d’agences dépendant de lui, sans plus de précisions.
• Les directeurs de sous-groupes dépendaient d’un directeur de groupe dont le rôle était de manager les directeurs de sous-groupes dépendant de lui, sans plus de précisions.
• Les directeurs de groupe dépendaient d’un directeur régional selon la même logique, directeurs régionaux dépendant eux du directeur France

Une telle organisation présente trois inconvénients majeurs :

• La subsidiarité impossible : Supposons d’abord que les agences et leurs directeurs fassent bien leur métier. Dans ce cas, à quoi servent tous les autres échelons, et quelle est leur valeur ajoutée ? En caricaturant, les directeurs successifs sont mis dans le dilemme suivant : soit ils ne font rien, soit ils perturbent l’efficacité de ceux qui s’occupent des clients. Si maintenant un échelon dysfonctionne, comment intervenir ? Son supérieur prend de fait la commande en direct, ou le remplace. Mais comment peut-il le faire au pied levé s’il ne faisait que surveiller ce qui se passait ? Et s’il intervenait constamment, à quoi bon maintenir la fiction du responsable de l’échelon inférieur ?
• La déconnexion du réel : Les échelons supérieurs n’ont aucun accès direct à ce qui se passe réellement au contact des clients, et sont donc complètement dépendants des informations remontées. Or, souvenez-vous du jeu auquel vous vous êtes probablement adonnés enfant : il s’agissait de raconter à son voisin une histoire simple, celui-ci devant à son tour la transmettre à son voisin ; dès la troisième transmission, l’histoire n’avait plus grand-chose à voir avec celle d’origine. A part les tableaux de bord financiers, c’est la même chose dans une entreprise. Et comme on ne dirige pas efficacement par les mathématiques, la direction de l’entreprise est déconnectée du réel.
• La perte de contrôle : Dans une telle organisation, l’unité de base est censée gérer directement l’ensemble des sujets. Comme souvent on a réduit les effectifs, ceci est impossible, et une part très importante de la vie de l’entreprise n’est pas managée directement. Combien de temps un tel projet met-il alors pour aboutir ? Comme dans l’histoire de Fernand Raynaud sur le temps qu’il faut au fût d’un canon pour refroidir, un certain temps, le temps qu’il faudra… Il peut en être ainsi du temps d’attente des clients, comme du déploiement d’une innovation.

Comment sortir d’une telle organisation ? En analysant quels sont les différentes missions et tâches à couvrir, et en les répartissant au sein de la chaîne hiérarchique.

Voici par exemple ce que cela pourrait donner pour une banque de détail :

• Un agent, compte tenu de son portefeuille clients, des produits existants et des objectifs fixés, prend en charge la relation client.

• Un directeur d’agence :

o   Alloue les portefeuilles clients à ses agents pour maximiser les chances de développement,

o   Assure une formation action auprès d’eux pour l’utilisation de tous les outils et systèmes d’aide à la vente,

o   S’occupe personnellement de quelques clients principaux de l’agence (notamment gros professionnels),

o   Suit la situation de la concurrence locale, bancaire et non bancaire, pour évaluer l’évolution du potentiel de la zone.

•   Un directeur de sous-groupe :

o   Évalue la performance relative des agences, notamment quant à la qualité de la relation client,

o   Identifie les besoins de soutien en matière d’outils de la vente et de suivi de la concurrence locale,

o   Réunit des éléments d’appréciation sur l’adéquation du réseau d’agences à la situation locale (localisation des agences, dimensionnement des agences, aménagement, concurrence locale…).

•  Un directeur de groupe :

o  Décide de l’évolution de l’architecture du réseau en assurant une synthèse entre les informations fournies par le directeur de sous-groupe et les objectifs globaux du réseau,

o   Développe éventuellement des outils ad hoc d’aide à la vente ou demande des évolutions au marketing central

o   Participe à l’évolution des produits et de l’offre.

• …

« IL EST MORT. JE N’AI VRAIMENT PAS DE CHANCE »

L’anorexie est plus que jamais là !

« Nasreddine trouvait  que son âne mangeait trop. Par souci d’économie, il décida de lui donner chaque jour un peu moins de foin, en se disant que l’âne ne se rendrait pas compte de la différence.

Jour après jour, il diminuait la ration de l’animal et l’âne n’avait pas l’air de protester. Au bout d’une semaine, l’auge était vide : Nasreddine ne donnait plus rien à son âne.

Cette situation dura une bonne semaine, jusqu’au jour  où l’âne s’allongea et ne se releva plus. Il était mort.

Nasreddine se mit à se lamenter : « Je n’ai pas de chance ! Maintenant que mon âne avait pris l’habitude de ne plus manger et qu’il ne me coûtait rien, il est mort. Je n’ai vraiment pas de chance » »

Cette histoire tirée de « Sagesses et malices de Nasreddine, le fou qui était sage », est une belle illustration de tous mes articles sur l’anorexie et le danger des régimes amaigrissants.

Un ami, membre d’un comité de direction d’une grande banque, me confiait encore la semaine dernière : « Nous venons de couper tous les budgets d’investissement, notamment marketing, pour améliorer un peu plus nos résultats financiers, alors que notre profit vient de progresser de 50%. On marche sur la tête ! »

Effectivement, et il serait peut-être temps d’arrêter si, comme dans l’histoire de Nasreddine, nous ne voulons pas voir mourir nos entreprises, et notre tissu social se désagréger.

N’ACCEPTONS PLUS LES PSEUDO-SOLUTIONS

Sortir de Thaïlande sans être entré au Cambodge

Nous avons tendance souvent à éviter les réalités, et à nous contenter de solutions factices ou hypocrites.

J’ai, cet été, à l’occasion de mon voyage au Cambodge et en Thaïlande, été confronté à un exemple typique d’une telle hypocrisie.

L’anecdote est la suivante. Comme les jeux d’argent sont interdits en Thaïlande, et qu’ils sont autorisés au Cambodge, des hôtels-casinos se sont développés dans la ville frontière de Poipet. Pour y accéder, les Thaïlandais doivent franchir la douane thaïe, ce qui matérialise la sortie de la Thaïlande, mais n’ont pas besoin de passer les formalités d’entrée sur le territoire cambodgien : en effet, les hôtels-casinos ont été créés dans une zone comprise entre les douanes thaïes  et khmères.

Ainsi tout est fluide et facile d’accès, et les casinos se développent.

Sommes-nous vraiment au Cambodge ? Probablement oui, et ceci est une belle métaphore de l’hypocrisie rampante : on interdit une chose, et on la contourne en abaissant au maximum toute contrainte.

Faut-il s’en réjouir ? Je ne crois vraiment pas. Apprenons à faire face au réel, plutôt qu’à en masquer les effets.

UNE VOIX, UNE GUITARE, À QUOI BON BON QUELQUE CHOSE DE PLUS ?

Johnny Cash dans ses oeuvres... 

Sans raison claire (mais pourquoi ne pas laisser aller ses réflexes inconscients !), j'ai pensé que le réalisme des chansons de Johnny Cash serait un bon contrepoint face à l'homme "virtuellement augmenté" que j'évoquais hier ... 
Et pour un finir, un hommage virtuel à deux absents avec un nouveau clip d'Alain Bashung chantant Serge Gainsbourg.

RÉSEAU SOCIAL + RÉALITÉ AUGMENTÉE = HOMME AUGMENTÉ ?

Extension ou dissolution ?

Selon Wikipedia : « La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes méthodes qui permettent d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images. Elle s'applique aussi bien à la perception visuelle (superposition d'image virtuelle aux images réelles) qu'aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives. »

Je poursuis ma promenade au pays des définitions. À la question « réseau social », on me répond, toujours sur Wikipedia : « Un réseau social est un ensemble d'identités sociales telles que des individus ou encore des organisations reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social. L'analyse des réseaux sociaux, basée sur la théorie des réseaux, l'usage des graphes et l'analyse sociologique représente le domaine étudiant les réseaux sociaux. Des réseaux sociaux peuvent être créés stratégiquement pour agrandir ou rendre plus efficient son propre réseau social (professionnel, amical). »

Voilà donc notre nouveau monde. Est-ce à dire que, grâce aux réseaux sociaux, je vais pouvoir vivre une réalité augmentée ? Peut-être…  Permettez donc de me lancer, en proposant  une première définition de l’homme augmenté, c’est-à-dire celui qui vit une réalité augmentée grâce à ses réseaux sociaux :

« Doté d’un ensemble d’identités sociales auxquelles il est relié par un tissu d’interactions sociales, il a accès non plus seulement à ce qu’il voit, touche ou sent, mais à tout ce qui est accessible à l’un des membres de l’un de ses réseaux. Ainsi, à tout instant, vient se superposer à sa réalité immédiate, celles vécues à distance par ses partenaires sociaux. Ceci s’applique aussi bien à sa perception visuelle qu’à ses perceptions proprioceptives. Plongé ainsi dans une réalité augmentée, c’est lui à son tour qui l’est. Puissant de ces énergies distantes, incarné dans un corps appareillé, il habite la totalité du monde, pleinement et sereinement. »

Oui peut-être… à condition que tout ne dérape pas. Car on pourrait aussi bien déboucher sur l’homme diminué :

« Explosé entre des individualités qu’il ne maîtrise pas, noyé dans un flux constant de perceptions multiples, perdu dans des mondes virtuels et lointains, il ne sait plus qui il est et où il est. Ainsi, à tout instant, sa réalité immédiate est-elle dissoute, et détruite. Il en vient à oublier ses racines, ses proches et jusqu’à son corps qu’il néglige de nourrir et d’entretenir. Progressivement il diminue et se désintègre dans un magma collectif et informe. »

PEUT-ON GARDER LA MAÎTRISE DE SON TEMPS QUAND ON ATTEINT SES OBJECTIFS ?

Licencier ceux qui n’obéissent pas

Lors d’un déplacement récent, j’ai entendu l’anecdote suivante, anecdote située dans un pays étranger.

Deux personnes discutaient, l’une relatant à l’autre l’histoire réelle suivante : un de ses amis, chef d’une petite entreprise, avait mis en place un système pour mesurer le temps que son personnel passait sur Facebook. Il avait pu ainsi constater que l’un de ses salariés passait 60% de son temps sur Facebook, et donc seulement 40% à travailler, tout en atteignant quand même tous ses objectifs. Il l’avait alors licencié, ne pouvant accepter qu’il ne travaille qu’à 40%.

Cette anecdote est significative pour moi à plus d’un titre.

Tout d’abord, il est pour le moins surprenant de voir un salarié licencié, alors qu’il atteignait ses objectifs. S’il était capable de les atteindre en 40% de temps de travail, c’était soit parce qu’il était particulièrement efficace, soit parce que les objectifs étaient mal fixés. Pourquoi dès lors le licencier, s’il ne semait pas la pagaille dans l’entreprise ?

De plus, est-ce sûr qu’il « perdait » son temps lorsqu’il était sur Facebook ? Peut-être le temps qu’il y passait, lui était nécessaire pour être efficace. L’efficacité ne se mesure pas si facilement. Quand on ne travaille pas apparemment, peut-être est-on en train de réfléchir…

Ensuite, est-ce si banal de mettre en place un système mesurant précisément ce que font les employés sur internet ? Où est la limite avec l’empiètement sur la vie privée ? Et si l’on rentre dans la logique de mesurer ce que chacun fait, il n’y a plus de raison de piloter par les objectifs : pourquoi ne pas transformer chacun en une marionnette téléguidée ?

Enfin, je suis frappé par les réactions tant de celui qui relatait l’anecdote, que de celui qui l’écoutait. L’un comme l’autre ne se sont posés aucune question, et ont  trouvé normal et logique l’attitude du chef d’entreprise : quoi de plus normal que de licencier quelqu’un qui ne travaillait que 40% de son temps.

No more comment…

SAVOIR POSER LES QUESTIONS

Priorité client : comment faire ? (3)

Voilà donc l’entreprise qui, après une longue période d’observation de ses clients, a compris la logique de ses clients, et comment son produit et/ou son service s’insérait là-dedans.

Reste maintenant à savoir si telle attitude est minoritaire ou pas, si tel item et tel item sont corrélés ou pas, ou quel est le niveau d’acceptabilité de telle nouvelle proposition. Pour cela, il va falloir passer à une approche quantitative, et donc écrire un questionnaire.

Sans entrer dans le détail d’une telle rédaction, je vais juste insister sur quatre points essentiels tirés de mon expérience personnelle :

1.       Ne pas évaluer seulement la réaction à un item ou une proposition, mais aussi l’importance de ce même item ou proposition : en effet, souvent le foisonnement d’un questionnaire et l’intelligence des équipes marketing peuvent conduire à oublier quelle est la hiérarchie vue par le client, et quels sont les points essentiels qui structureront sa perception globale. C’est cette hiérarchie qui permettra ensuite de guider les choix et les arbitrages.

2.       Poser des questions négatives pour évaluer ce qui pourrait conduire à écarter une proposition : c’est un autre moyen simple pour trouver quelles sont les préférences d’un client. Par exemple, c’est en demandant à ses clients, « Qu’est-ce qui vous ferait écarter une compagnie aérienne ? » que l’item « Ne pas perdre mes bagages » est apparu tout en haut de la liste.

3.       Attention aux tests en aveugle : pour évaluer la performance relative entre plusieurs propositions, on procède souvent en aveugle, c’est-à-dire sans indiquer quelle est la marque ou le type de produit. Or parfois la force de la marque est telle qu’elle peut influer sur les résultats. Souvenir aussi d’un test portant sur une formule de shampooing à la camomille, où les convictions sur la prétendue capacité de la camomille à blondir les cheveux, venaient modifier les tests : tester avec sans la mention « shampooing à la camomille » changeait significativement tous les résultats

4.       Ne pas toujours interroger juste après la consommation d’un service : on fait très souvent remplir un questionnaire de satisfaction juste à l’issue d’une prestation (dans un avion, un hôtel…). Or le souvenir se déforme dans le temps, et ce qui fera revenir ou pas un client, est la perception différée, et non pas la perception instantanée. C’est elle qu’il faut en priorité mesurer.

S’ASSEOIR À COTÉ DU CLIENT SANS POSER DE QUESTIONS

Priorité client : comment faire ? (2)

Donc imaginons une Direction Générale d’une grande entreprise déterminée à devenir réellement orientée client. Quelle est la première étape ?

Ma réponse est formelle : comprendre ce que veulent les clients.
Mais avec tous les moyens dont dispose l’entreprise, avec tout son savoir-faire accumulé, avec ton expertise, cela doit être évident non ?

J’ai déjà eu l’occasion à plusieurs reprises de montrer que ce n’était pas le cas : plus l’entreprise est experte, moins elle pense et agit comme ses clients. (voir notamment « Difficile pour un banquier de se comparer à un poissonnier, et pourtant… »)

La divergence sur ces points peut conduire à des erreurs complètes de centrage. D’où l’importance de mettre l’entreprise face à ses croyances et de matérialiser. Tel est l’objet du Miroir client que je décrivais dans « Comment matérialiser l’écart entre ce que pensent les clients et ce que l'entreprise croit qu'ils pensent ? »

Mais avant de se lancer dans la confection d’un tel outil qui va permettre de mobiliser la totalité de l’entreprise, faut-il encore pouvoir construire une première vision, et notamment le questionnaire qui servira à la réalisation du Miroir Client ⁽¹⁾.

Tout d’abord, avant de rédiger un questionnaire, il faut que la personne ou le groupe de personnes en charge ait une compréhension fine et personnelle de ce que veulent les clients. Pour cela, surtout ne pas poser de questions : dès que l’on pose des questions, on projette sa vision du monde.

Non, il ne faut pas poser de questions, il faut s’assoir à côté du client et observer. Observer longuement, lentement et en détail. Observer ce qu’il fait, ce qu’il dit, ce qui le gène. Observer ce qu’il fait avant et après, comment le produit et/ou le service s’insère dans l’activité du client.

Sur l’importance de l’observation, voir « Quand on se pose une question qui n’existe pas », et aussi « Comment lire derrière les apparences ? »

Nous voilà donc armés pour le questionnaire. Certes mais comment traduire ce que l’on a compris et trouver les bonnes questions ?

(à suivre)

(1) Je rappelle que L’idée Miroir Client est née de la remarque suivante : ce qui détermine les actions de chacun, ce ne sont pas les priorités clients réelles, mais les priorités clients telles que vues et interprétées par l’organisation et son personnel ; s’il y a un décalage entre ce qu’attend le client et ce que croit l’entreprise qu’il attend, le centrage des actions sera inefficace. Il y a donc un intérêt à mettre en regard, comme par un effet miroir, ce que l’entreprise croit que le client pense et ce qu’il pense vraiment. Quel est le principe du Miroir Client ? Il est de mettre en relief les décalages éventuels entre ce que pensent les clients et ce que l’entreprise croit que les clients pensent.