POURQUOI UN SHAMPOOING POUR CHEVEUX BLONDS ET PAS UN CARBURANT POUR 4X4 ?

Un marché est tel que ce que les leaders en ont fait

Quoi de plus différent que le marché du shampooing et celui du carburant ?

D'un côté, le marché du shampooing est un marché extrêmement segmenté avec des propositions multiples, adaptées à la nature des cheveux (gras, secs ; lisses, frisés…), leur couleur (blond, brun, …), l'âge (enfant, adulte) et encore plein d'autres critères (cheveux colorés, produit naturel, …). Cette « sophistication » progresse sans cesse et le linéaire des shampooings s'allonge, ressemblant de plus en plus à une mosaïque de couleurs et d'étiquettes.

De l'autre côté, le carburant reste quasiment un « mono-produit » avec tellement peu de variantes qu'il est facile de les citer : gasoil normal et « plus », super 95, super 98, super 98 plus, GPL. Soit donc nettement moins de 10 possibilités, et moins de 5 si l'on se limite à l'essence. Rien à voir donc. Essayez seulement de citer combien il y a de sortes de shampooings !

Pourtant il y a bien une segmentation croissante du marché automobile : là aussi comme pour le shampooing, on affine sans cesse la finesse de la segmentation. Alors pourquoi à ce client qui a choisi un 4x4, on ne lui propose pas un carburant « spécialement adapté » à un véhicule comme le sien ? Et à ce collectionneur de vieilles voitures, pourquoi ne pas lui proposer un autre carburant assurant une meilleure conservation des moteurs ?

Vous pensez qu'une telle approche serait difficile et que le client ne pas se laisser convaincre si facilement ? Oui, bien sûr, mais était-ce plus facile de nous convaincre que nous avions besoin de tant de shampooings ? Est-ce que l'on s'intéresse moins à nos voitures qu'à nos cheveux ?

Je ne crois pas. Tout ceci est le résultat du jeu des acteurs en place.

Pour le shampooing, L'Oréal, Unilever et Procter & Gamble – pour ne citer que les plus grands – ont investi continûment pour nous convaincre de la pertinence de leurs propositions. N'ayant pas de barrières à l'entrée en amont, ayant à leur tête des dirigeants de culture marketing et commerciale, ils ont donné la priorité à la diversification produit et à la création de capital de marques. Résultat : plus personne « n'oserait » se laver les cheveux avec un savon…

Pour le carburant, Esso, Shell, Total et les autres ont centré leur action sur l'industrialisation de la distribution : standardisation du produit et interchangeabilité entre marques. Disposant des barrières à l'entrée fortes en amont, ayant à leur tête des dirigeants de culture industrielle, ils ont donné la priorité à la simplification du produit. Résultat : la valeur de la marque produit est très faible et nous achetons quasiment indifféremment là ou ailleurs.

Ces deux stratégies étaient pertinentes et adaptées à la logique des acteurs en place. Elles étaient possibles compte-tenu des contraintes.

Ainsi un marché est d'abord le résultat de ce que l'on a fait : il est la sédimentation des efforts, des succès et des échecs.

ON NE PEUT PAS GAGNER AU GO EN FAISANT DES PRÉVISIONS

Savoir se centrer sur ce que l'on fait

Regardons comment procède un bon joueur de go.

Puisque le damier est composé de 19 lignes et 19 colonnes, soit donc 361 intersections, et que chaque joueur a 180 pions, le nombre de combinaisons théoriquement possibles est considérable. 

L'incertitude est donc forte et cela fait bien sûr partie du plaisir du jeu.

Que fait un joueur ? Focalise-t-il son énergie sur le calcul de probabilités ? Essaie-t-il de limiter cette incertitude ? Cherche-t-il à modéliser les futurs possibles ?

Non, il se focalise sur ce qu'il peut faire, sur les pions qu'il pose. 

Il a en tête un dessin qu'il va chercher à mettre en œuvre : ce dessin est une perspective qui oriente ses choix, mais ne constitue pas une forme précise. Viser ce dessin est son dessein. 

Pion après pion, il est préoccupé par ses degrés de liberté : il cherche à construire un ensemble le plus solide possible et le plus résilient face à toute attaque.

Il ne se préoccupe pas vraiment de ce que fait son adversaire, ou, du moins, pas tant que cela ne vient pas entraver les fondements de son propre dessein.

In fine il gagnera par l'effet et la puissance de la forme qu'il a dessinée.

Pourquoi ne pas faire de même dans votre entreprise ?

Pourquoi vous épuiser à vouloir prévoir l'évolution de son marché ? 

Pourquoi construire des tableaux excel avec de multiples « macro » (ces fameuses règles de calcul « automatiques » qui vont tout actualiser et tout relier), et, à partir de la situation actuelle, itérer pour produire un futur théorique et représentatif uniquement des hypothèses mises ?

Et si, à l'instar du joueur de go, vous vous centriez sur ce que vous voulez et pouvez faire.

Et si vous cherchiez "simplement" à vous rapprocher de votre objectif tout en renforçant la solidité de votre entreprise face aux aléas, sa résilience ?

S'il faut fournir une prévision pour son marché – le monde financier vit encore dans l'illusion des prévisions –, un conseil : n'y passez pas trop de temps !

A LA QUESTION « POURQUOI SOMMES-NOUS LÀ ? », LA MEILLEURE RÉPONSE EST « PARCE QUE NOUS SOMMES LÀ ! »

Pourquoi des pourquoi ?

Nous éprouvons constamment le besoin de savoir pourquoi nous sommes là et pas ailleurs.

Cette question, qui prend rapidement des dimensions métaphysiques, n'est pas seulement présente dans le tréfonds des dépressions individuelles, elle est aussi là dans bon nombre de séminaires stratégiques se penchant sur « le comment et le pourquoi » des grandes entreprises – je le sais pour y avoir été ! –.

Questions sans fin, gouffres des interrogations, enchainements des pourquoi et des « et si »…

Depuis six mois, je viens d'entreprendre un « voyage » parmi les mathématiques du chaos, la théorie des cordes et les nouvelles visions de l'évolution. J'ai aussi fait un détour par quelques lectures d'écrits philosophiques et bouddhistes. Mon blog en a été un peu le journal, et si vous m'avez lu, ne serait-ce que de temps en temps, vous en avez été le témoin.

De tout cela, j'en ressors avec la conviction que le vrai moteur de notre monde, et donc de nous vivants, est l'accroissement de l'incertitude.

Je perçois comme cela peut être perturbant. J'aurai l'occasion dans un livre à venir de développer ce point, mais, pour l'instant, merci d'en accepter le raccourci – si vous le désirez, n'hésitez pas à utiliser les commentaires pour vous insurger contre ce que je dis ou me demander de préciser mon propos.

Et donc pourquoi sommes-nous là ? Eh bien la réponse est facile : parce que nous ne sommes pas ailleurs. Étant là, comme l'ubiquité n'existe pas, nous n'avons pas d'autre choix, d'autre alternative. Il n'était pas écrit que nous devions être là, il n'était pas écrit que, un jour, un insecte percerait une peau et donnerait naissance au moustique (voir « Pourquoi le moustique pique-t-il ? »), mais comme c'est arrivé, c'est ce qui existe.

Nous n'étions pas un présent nécessaire, mais seulement un parmi les possibles… et c'est ce qui est arrivé.

Pourquoi sommes-nous là ? Parce que nous sommes là. Et rien de plus…

Réapprenons à ne pas trop nous poser les questions inutiles et concentrons sur l'endroit où nous nous trouvons et sur les possibilités présentes et sous-jacentes. Sans raison claire, tout ceci me rappelle mon voyage en Inde de l'été dernier et la rencontre avec ce joueur de musique perdu au milieu d'un paysage de dunes…

SAVOIR AVEC UNE EXTRÊME PRÉCISION LES RAISONS POUR LESQUELLES NOUS NE SAVONS PAS

Patchwork tiré de « Notre existence a-t-elle un sens ? » de Jean Staune

« La psychanalyse et la notion d'inconscient conduiront à affirmer que l'homme n'étant pas au centre du monde, il n'est pas non plus au centre de lui-même, puisqu'une grande partie de ses actes sont dictés par quelque chose dont justement il n'est pas conscient. Avec une grande lucidité (et une grande immodestie !), Freud en arrivera à parler de la « triple humiliation » infligée pat Copernic, Darwin et … Freud. »

« Issus de l'étude de l'infiniment petit (la physique quantique) et de l'infiniment grand (l'astrophysique), ces nouveaux paradigmes sont ensuite apparus en logique, puis dans l'étude de la vie (biologie) et, enfin, celle de la conscience… La méthode scientifique nous permet de savoir avec une extrême précision les raisons pour lesquelles nous ne savons pas et, dans bien des cas, les raisons pour lesquelles nous ne saurons jamais certaines choses… Alors que l'ancien paradigme était fondé sur la certitude et sur le réductionnisme, et refermait sur lui-même le réel dans lequel nous évoluons, les nouveaux paradigmes sont ceux de l'ouverture. »

« Prenez un poisson dans un aquarium filmé par deux objectifs et projeté sous forme de deux images. Que se passe-t-il pour un spectateur qui ne voit que les écrans ? Tout ce qui arrive à l'image du premier écran semble avoir une répercussion immédiate sur celle du second écran. »

« La nature produit parfois des monstres mais, en général, ils ne sont pas viables. Toutefois, supposons qu'un monstre sur cent mille le soit. Il serait alors un « monstre prometteur » susceptible de s'adapter à un mode d'existence différent de celui de ses parents. »

« Les systèmes organiques sont essentiellement des réalités allant du tout vers la partie (top-down). Les formes organiques sont des totalités non modulaires, elles ont un ordre qui leur est propre et qui se manifeste que dans le fonctionnement du tout (…) Les ensembles organiques ne peuvent pas être bâtis morceau par morceau à partir des molécules indépendantes, parce leurs parties n'existent qu'à travers la totalité. »

« La vie se caractérise par l'énorme marge de sécurité, l'immense adaptabilité à des variations très étendues du milieu, la pluralité des solutions, également fonctionnelle au problème. L'étroitesse de l'adaptation, c'est la mort : les spécialisations raffinées des organes ne sont souvent que de l'art pour l'art, développées sans nécessité »

« Il ya des facteurs internes qui limitent le champ des possibles, qui orientent la façon dont se sont produits les changements évolutifs, c'est-à-dire des contraintes de développement. Pour moi, ces contraintes sont fondamentales, elles nous permettent de comprendre pourquoi l'évolution a reproduit un certain nombre de fois des phénomènes semblables, c'est-à-dire a suivi, dans un certain nombre de cas, des parcours évolutifs que la sélection seule n'aurait pas suffi à faire revenir aussi souvent, à mon avis. »

« GOUVERNER CE N’EST PAS PRÉVOIR, GOUVERNER C’EST DÉCIDER »

Affirmation en forme d'aveu...

Lors d'une intervention sur Europe 1 le 14 juin, Henri Guaino, conseiller spécial du Président de la République, a dit « Non la crise n'est pas finie, nul ne sait si elle s'aggravera. Nul ne sait quand elle se terminera. … Gouverner, ce n'est pas prévoir, gouverner, c'est décider, gouverner, c'est agir ».

Sans entrer dans le fonds du débat politique – ce n'est pas l'objet de cet article –, quel changement de ton ! Enfin, un responsable affirme haut et clair qu'il est illusoire de prévoir et que diriger, c'est agir.

Et pourtant le discours politique est parsemé de prévisions, d'engagements hypothétiques et de promesses.

Effectivement, il est plus efficace de se centrer sur la situation actuelle et les marges de manœuvre immédiates.

Ceci peut – et même doit – aller de pair avec une réflexion sur la direction que l'on veut prendre. Il ne s'agit plus alors de prévisions, mais de vision ou de projet : savoir trouver la « mer » vers laquelle on veut aller… et ensuite faire au mieux pour le cours du fleuve

À FORCE DE PRÉVISIONS FAUSSES, PLUS PERSONNE NE CROIT À RIEN

Apprenons à vivre avec l'incertitude

Selon de nombreux philosophes, l'évolution de la science et la perte de repères associée débouchent sur un « désenchantement du monde ».

On peut discuter de l'importance ou non de cette tendance, mais une autre tendance est certaine : les discours des politiques et des experts, qui veulent à tout prix annoncer des prévisions et des programmes, débouchent sur une vague croissante de scepticisme.

A force de voir que les promesses ne sont pas tenues, plus personne ne croît à rien. Or elles ne sont pas tenues non pas parce que les hommes politiques ou les experts nous mentent, mais parce qu'il est simplement impossible de prévoir : il est illusoire d'imaginer que l'on peut limiter l'incertitude. Elle fait partie de notre monde. L'évolution de la société et de l'économie ne sont pas plus planifiables que la météo.

Or cette désillusion se propage bien au-delà de la sphère politique. C'est toute la vie collective qui est de plus en plus polluée, et notamment celle des entreprises. On croît de moins en moins ce que dit une entreprise : par construction, tout discours est suspect, tout engagement est douteux, tout parole est mensonge.

Je l'ai vécu dernièrement à l'occasion d'une réunion publique tenue par un industriel. Il avait beau dire ce qu'il voulait, prendre des engagements précis et chiffrés, préciser que tout ceci serait contrôlé par l'administration, rien n'y faisait : le public ne le croyait pas.

« Vous dites cela pour obtenir votre autorisation, mais après vous allez faire le contraire ! ». Tel était le propos dominant.

Autre exemple : les voisins d'une antenne relais de téléphone mobile affirment avoir des troubles de santé. Quand l'entreprise incriminée annonce que cette antenne n'est pas en service, personne ne la croît. Facile à vérifier pourtant, non ?

Faisons attention, car une collectivité peut se déliter si la confiance mutuelle n'est plus là.

Or tant que nous continuerons à vouloir prévoir l'imprévisible, à affirmer que l'on sait alors que l'on ne sait pas, on fera des promesses intenables.

Apprenons à vivre collectivement et individuellement avec l'incertitude…

MON CORPS « SAIT-IL » POUR MOI ?

Comment relier deux événements distants de 9 mois ?

Il y a quelques jours, j'écoutais distraitement Europe 1. J'ai souvent la radio qui fonctionne comme un arrière-plan. Mon oreille « mentale » fut arrêtée par le propos suivant (je le cite de mémoire, donc je ne reprends pas les mots exacts, mais l'idée était bien celle-là) :

« Avec un temps de grossesse de 9 mois, comment les hommes et les femmes auraient-ils pu aux temps préhistoriques relier le fait de faire l'amour un jour J avec la naissance 9 mois plus tard ? Le test de grossesse n'existait pas ! Pour eux, cela devait rester mystérieux. Il s'écoule en effet plusieurs semaines avant que l'on puisse réellement voir que l'on est enceinte. Donc il fallait que l'homme et la femme aient envie de faire l'amour « spontanément » et non pas pour procréer. Nous avons donc probablement été « programmés » pour aimer faire l'amour souvent, et ainsi assurer la survie et le développement de notre espèce. Besoin d'amour et d'érotisme étaient nécessaires ! »

Cette idée m'a d'abord amusé, puis interpellé. Dans son propos, l'intervenant tenait un raisonnement logique et apparemment rationnel. Simplement, implicitement, il limitait sa réflexion à partie consciente de l'homme : oui, consciemment, l'homme et la femme ne pouvaient pas comprendre que l'acte sexuel était directement relié à la naissance. Et donc consciemment, ils ne pouvaient pas décider de faire l'amour pour avoir un enfant.

Mais comment savoir ce qui se passe au niveau des processus inconscients, qui sont par essence inaccessibles à la conscience ? Peut-être que, dès le début de sa grossesse, la femme « sait » qu'elle est enceinte. Mais une connaissance non verbale, non sémantique, non pensée. Une connaissance qui viendrait innerver les processus inconscients et « peser » les décisions…

IL EST BON DE SAUTER D’UNE FENÊTRE DE TEMPS EN TEMPS

Quoiqu'il arrive, la bonne question à se poser est : « Est-ce que cela peut marcher ? »

Le dernier film de Woody Allen, « Whatever works », est un hymne au hasard et aux chocs de l a vie.

Prenez une collection hétéroclite et improbable : un physicien vieillissant et méchamment caustique, une jeune sudiste encore naïve et perdue dans Manhattan, une mère coincée et pleine de certitudes, un photographe, un jeune acteur, un père qui ne sait pas qu'il est homosexuel, …

Vous mettez le tout dans le bocal new-yorkais, vous secouez bien et vous laissez agir. Au besoin, vous faites sauter deux fois le personnage central par une fenêtre, histoire de mettre un peu plus de sel.

Et vous obtenez une comédie joyeuse où le meilleur (du moins dans la durée du film !) va sortir de ce brouhaha.

Pourquoi se fatiguer à prévoir sa vie, puisqu'elle va naître de ces rencontres imprévues ? Tout peut commencer et s'arrêter à tout moment, sans raison.

Comment dès lors porter un jugement quelconque sur ce qui se passe ? Pourquoi choisir et se poser des questions ?

Quoi qu'il arrive, la seule question serait ainsi : « Est-ce que cela marche ? ».

Si oui, profitons-en le temps que cela marche et on verra bien pour la suite. Si non, faisons le dos rond et attendons le choc suivant.

Philosophie un brin désenchantée, mais pragmatique et revigorante !

« DEVENEZ BEAU, RICHE ET INTELLIGENT AVEC POWERPOINT, EXCEL ET WORD »

La complexité du monde est telle qu'on ne contrôle plus rien et, à défaut de contrôler, on déguise…

Mon article « Prévoir, c'est aller contre la logique de notre monde » a été publié sur AgoraVox et, grâce à un commentaire, j'ai pu découvrir « Devenez beau, riche et intelligent avec PowerPoint, Excel et Word » de Rafi Haladjian qui venait en écho avec l'absurdité des prévisions.

En voici quelques extraits :

« Car, quoi qu'on fasse, il est peu probable qu'il se trouvera beaucoup de dirigeants ayant l'honnêteté ultime d'avouer leur véritable secret : la complexité du monde est telle qu'on ne contrôle plus rien et, à défaut de contrôler, on déguise. Et pourtant il serait sain de répéter franchement ce refrain : notre environnement est devenu extrêmement complexe et nous ne sommes plus capables d'en prévoir les comportements. Voilà. Il n'y a pas de honte à cela… Pour elles, l'Incertitude est une hérésie, un état accidentel dû à un manque de statistiques ou de théories disponibles. Laissez-leur du temps, elles trouveront la loi universelle pour expliquer

les phénomènes et vendre leurs prédictions. Il va pourtant falloir nous faire à un état d'incertitude permanent et tout réinventer pour vivre sereinement avec. La certitude est aujourd'hui mortelle, et entretenir l'illusion d'un monde maîtrisé et mécaniquement prévisible peut être criminel. Le monde ne ressemble pas à Excel.

À qui parlez-vous vraiment ? Qui est qui ? Qui fait quoi ? Quel est le produit ? Qui fournit quoi ? Qui est mon fournisseur ? Qui est mon concurrent ? Quel est mon territoire ? Chaque objet a du mal à dire son nom, à s'ancrer dans un qualificatif qui le rendrait manipulable. Par la combinaison des sujets les uns avec les autres, leur grande interconnexion, leur interdépendance permanente, leur jeu de réaction et d'adaptation, notre paysage devient visqueux. Savez-vous encore tracer un cercle précis autour des choses, les délimiter, saisir tous les états d'un environnement polymorphe et en permanente mutation ? Les approches réductrices, discrètes, deviennent arbitraires et intenables. Sur toutes nos photos le sujet a bougé et le résultat est flou.

Un grand tableau Excel (comme par exemple un business plan quinquennal) est avant tout un Système Complexe. Il n'est pas seulement la somme de quelques fonctions isolées scotchées ensemble. Un business n'est qu'un fragment d'un environnement plus large, un pauvre m² dans le grand tableur de l'univers, une fenêtre ouverte sur une portion de l'écosystème dans lequel il s'inscrit. Vous pouvez à la rigueur modéliser un écosystème, en suivre les évolutions. Mais il reste hasardeux d'investir dans ses comportements futurs. Dans un tableur idéal, le froissement des ailes d'un papillon dans la cellule A1 devrait pouvoir provoquer un cataclysme dans la cellule IV65536… Nous sommes ici dans l'univers déterministe hérité de Laplace, pur produit du début de l'ère industrielle. Selon cette approche mécaniste, dès lors qu'on dispose de toute l'information statistique, de l'intelligence nécessaire et de la force de calcul, il n'est pas impossible de prévoir n'importe quel événement du passé ou de l'avenir. Excel apporte le calcul, vous apportez l'intelligence, et à vous deux vous pouvez envahir le futur.

Avec la mondialisation et l'interconnexion globale, le nombre de pièces à bouger a augmenté ; l'échiquier s'est restreint en s'élargissant ; le nombre de joueurs se situe entre l'indéfini et l'infini. La règle n'a pas changé, mais le nombre de mouvements possibles dans le jeu s'est exponentiellement accru. L'ancienne économie ne connaissait que le durable et le certain. Elle a appliqué ses grilles de lecture à la nouvelle économie. Elle a cru aux résultats projetés des startups puisque ceux-ci étaient obtenus par ses procédés séculaires. Elle a forcé les entrepreneurs à lui mentir et, cocue, elle le leur a reproché. C'est de la collision de l'ancienne et de la nouvelle économie qu'est née l'absurdité des valorisations.

Mais, alors que nous voyons se liquéfier le futur, les docteurs, savants et professeurs de la finance continuent à vous poser la question rituelle : « Comment voyez-vous votre entreprise dans cinq ans ? » Qui a dit que toute entreprise est forcément faite pour durer ? Qu'elle est créée pour quatre-vingt-dix-neuf ans comme le prévoient en standard les statuts des sociétés françaises ? Que l'éternité est souhaitable ? Dans l'industrie du cinéma, chaque film est une entreprise qui réunit, pendant un certain nombre de mois, une équipe, une organisation, un budget ; cette entreprise produit ses résultats puis disparaît. Après une plus ou moins brillante carrière, ces films retombent dans le fond des cassettes toujours disponibles de votre vidéo-club. Ne peut-on pas concevoir des entreprises sur le même modèle ? Des entreprises « jetables », ou des méta-entreprises qui feraient des projets jetables ?

Or, dans un environnement complexe, les changements ne sont jamais linéaires, jamais dans la continuité logique de ce qui précède et par là même impossibles à anticiper en suivant les sentiers balisés de la sacro-sainte expérience. L'attitude adulte extrême d'aujourd'hui, la méta-expérience serait de dire : « Nous n'avons pensé à rien, c'est pourquoi nous sommes capables de parer à toute éventualité. »

En somme, il vaut mieux dire « on verra bien » que de chanter « on a tout prévu ». Mais qui est prêt à entendre le message de l'incertitude assumée, de l'Incertitude professionnelle ? Soumises à la pression de leurs actionnaires vieux baby boomers et par contrecoup de leurs dirigeants jeunes baby boomers, les entreprises essayent d'évacuer l'Incertitude en la transférant à leurs fournisseurs et sous-traitants. »

LES VILLES NE SONT PAS LE LIEU DU VIVANT

Quand mon regard ne rebondit que sur du « construit »

Me voilà depuis quelques jours au milieu de la campagne provençale.

Autour de moi, seule la nature me renvoie son écho : mon regard rebondit alternativement sur des lavandes, des vignes ou des chênes… Tout est vivant autour de moi, la partie minérale est réduite au minimum. Certes, ce vivant a été largement modifié, transformé, planté, mais il n'en reste pas moins vivant : Les « mauvaises herbes » décident de là où elles vont prospérer, les jeunes arbres se développent aléatoirement, les sangliers retournent ce qui leur plaît… ou déplait.

A Paris, le minéral répond à mon regard. Là, la vie en liberté n'est qu'humaine. L'autre est enfermée dans des pots ou se promène au bout d'une laisse. Je ne vois que du mort, du construit détruit, de l'immobile, du prévisible qui viennent environner le monde des humains.

J'exagère, probablement emporté par le jeu des mots et d'un clavier, mais il n'en reste pas moins que ce paysage provençal vient comme un rappel face à la folie de nos villes…